Kundenkontakt und CRM – eine Zeitreise

Kundenbeziehungspflege – jeder kennt sie. Und ohne gute Kundenbeziehungen geht der langfristige Erfolg flöten. Studien belegen, dass die gute Pflege von Bestandskunden deutlich mehr Umsatz bringt als die Neukundenakquise (z. B. Adobe Digital Index, 2002). Viele Unternehmen greifen dafür zur CRM-Lösung. Aber eine Software allein macht den Kunden nicht zum König. Damit eine Service-Mentalität im Unternehmen entsteht, muss sich die Unternehmenskultur eng am CRM-Gedanken orientieren. Dies wurde uns in der langjährigen Betreuung von Kunden in deren CRM-Projekten bestätigt. Es kam die Frage auf, wie der Kundenservice-Gedanke ursprünglich entstand und wie sich das uns bekannte CRM unter den wachsenden Anforderungen als ideale Unterstützung entwickelte.

Die 60iger – Der Beginn der Adresspflege

Kennen Sie noch das kleine Adressbüchlein, in das Sie all ihre Telefonnummern und Adressen handschriftlich geschrieben haben? Hier fand das Adressmanagement seinen Anfang. Schon mit dem Rolodex (Rotationskartei) in den frühen 60iger Jahren entwickelte sich die Adresspflege. Verließ der Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen, nahm er immer sein Adressbüchlein mit. Um 1970 kamen die Großrechner zum Einsatz und die ersten Adressen wurden digital erfasst. Schon wenig später begann die Ära der digitalen Kundenbeziehungspflege.

Die 80iger – Einzeltransaktion gewinnt nicht mehr

Das 1983 neu aufgestellte Konzept des Relationship-Marketings stellte die Wahrung langfristiger Geschäftsbeziehungen, also die Erhöhung der „Customer Life Time Value“, in den Vordergrund. Der Fokus führte weg vom Preis und vom Produkt hin zur Marke und der Beziehung zum Kunden. Der Verkaufsaußen- und -innendienst nutzte erste kundenorientierte Informationssysteme wie das Database-Marketing und CAS-Softwares (Computer Aided Selling) als gemeinsame Datenbank. Diese sendeten bereits personalisierte Nachrichten an Kunden und schalteten großflächige Werbekampagnen.

Die 90iger – Alles was ich weiß, macht mich heiß

Mit SFA-Softwares (Sales Force Automation) wurden in den 90iger Jahren interne Prozesse besser abgebildet. Besonders im Vertrieb wurden Maßnahmen automatisiert und regelmäßig gemessen. Zudem war das Knowledge-Management hoch im Kurs: Soviel Informationen über den Kunden wie möglich wurden angesammelt. Call-Center-Systeme wurden eingesetzt, um das Bedürfnis nach konsumentenbezogenen Informationen zu stillen und einen wettbewerbsfähigen Service zu bieten. Die SFA Softwares waren jedoch zu wenig auf den Kunden fokussiert. Ab Mitte der 90er Jahre verbreitete sich das Akronym CRM für Customer Relationship-Management.

Die 2000er – Online Marketing „Viel hilft viel“

Charakteristisch für das neue Jahrtausend war der Durchbruch des Online-Marketings. Das CRM entwickelte sich zu einem gesamtheitlichen Verkaufs- und Marketing-Tool. Die Kosteneffizienz stand nicht mehr allein im Mittelpunkt der Optimierungsbestrebungen. Es rückte jetzt der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ins Zentrum. CRM-Software etablierte sich als Unternehmensstandard. Fortan sollten sich die organisatorischen Strukturen der Wirtschaftsakteure auch an den Kundenprozessen ausrichten. Dabei wurde stark auf Outbound-Marketing gesetzt. Es wurden großflächig Marketingmaßnahmen durchgeführt, um die kauffreudigen Kunden in der Masse zu finden.

Die 2010er – In der Cloud flexibler werden

Seit 2010 erfolgt mit der Cloud-Technologie und dem Schlagwort „Software as a Service“ (SaaS) eine neue Richtung. Sie führt dazu, dass Organisationen mit ganz unterschiedlichen Kapazitäten CRM nutzen können. Der Fokus auf den Kunden wird durch Flexibilität und Funktionen wie Reporting und Analysen besser gesteuert.

Heute – Auf Kundenreise mit flexiblem CRM im Gepäck

Die Cloud-Technologie schreitet voran. Datenverarbeitung, Automatisierungen und individuelle Funktionen werden schneller denn je weiterentwickelt. Das Hauptaugenmerkt liegt inzwischen jedoch nicht mehr nur auf der Software, sondern vielmehr auf unserer grundlegenden Mentalität und unserer Haltung dem Kunden gegenübe: Wir wissen, dass Software inzwischen fast alles möglich macht. Jetzt kommt es auf den Menschen an. Verstehen wir einander und schaffen wir es, individuelle Lösungen zu finden und zu entwickeln? Viele Unternehmen richten ihre Strategie nach der Customer Journey ihrer Kunden aus. Individualisierte Marketing Automation liefert jedem Kontakt genau die Information, die er braucht. Der Kundenfokus besteht darin, brauchbare Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereit zu stellen. Der Kunde bekommt die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wann und über welchen Kanal er diese erhält.

Die Zukunft – Mit KI und AI nach den Sternen greifen?

Künstliche Intelligenz wird CRM-Softwares und den Umgang mit dem Kunden noch weiter umgestalten. Maschinelles Lernen kann gut auf der Grundlage einer CRM-Datenbank aufgebaut werden. Sowohl Verkaufsstrategien als auch Kundenbetreuung würden so in ein anderes Licht getaucht. Gerade weil die neuen Technologien uns so viele Möglichkeiten bieten, sind einheitliche Gesetze für den Schutz der Persönlichkeitsrechte – auch im geschäftlichen Kontext – essentiell.

Unser Resümee

Der Kundenfokus und der Servicegedanke dahinter haben sich im Laufe der Zeit stark gewandelt: vom reinen Verkaufsziel bis hin zur Service-Welt und einem rundum zufriedenen Kunden. Dabei haben die Art der Ansprache, die vielfältigen Marketing-Kanäle und der Wettbewerbsdruck ihren Beitrag geleistet. Wir sehen dies als Fortschritt und sind gespannt auf die weiteren technischen Entwicklungen.

Autorin: Daniela Berg, freie Autorin, und Silal El-Saleh, Business Development CRM
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